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连锁酒店，在小县城排队抢生意。
在中国广袤的版图上，2800多个县城正悄然成为消费增长的新引擎。这些县域覆盖了全国约10亿人口，贡献了全社会消费品零售总额的46.3%，正在改写中国商业的地理格局。
与一二线城市相比，县域市场的城镇化率仍处于较低水平，不少欠发达县城甚至不足40%。
但正是这些被视为“价值洼地”的市场，如今正成为酒店业争夺的下一个风口。
县域消费觉醒催生县城酒店新业态
一方面是县域市场的蜕变源于居民收入的稳步提升。
2023年上半年，农村居民人均可支配收入达到11272元，同比增长6.6%，增速显著高于城镇居民。这一增长直接推动了消费能力的提升和品质需求的释放。
麦肯锡的预测更为乐观：到2030年，66%的中国个人消费增量将来自县城及以下市场。这种消费能量的释放，在出行和旅游领域表现得尤为明显。
2021–2023年“黄金周”期间县域市场酒店订单同比增长趋势
另一方面是从“穷游”到“品质游”：消费理念的变迁。
曾几何时，“穷游”是年轻人中最流行的旅行方式。背上一只旅行包，踏上绿皮火车，就奔赴诗和远方。那时对酒店的最高评价标准只有“便宜”，十几元一晚的青旅是无数文艺青年的精神圣地。
而今，“穷游”已越来越少被提及，旅游需求变得越来越多元。消费者对酒店的评价标准也已转变：含自助早餐吗？提供接送机服务吗？有健身房、游泳池配套吗？
这种变化不仅是生活水平提升的体现，更是一代人旅游观念的革新。酒店不再是旅行途中的短暂驻扎点，而变成了家与公司之外的“第三空间”，甚至成为旅行的“最终目的地”。
“反向旅游”的兴起成为这一趋势的最佳注脚。越来越多年轻人开始避开人山人海的传统景区，转而深入小城镇寻找独特体验。交通基础设施的改善，特别是高铁和公路网络向县级地区的延伸，为这种旅行方式的转变提供了可能。
每逢节假日，大批在外务工人员和城市游客涌入县城，催生了住宿需求的激增。今年春节，多个县城酒店因爆满登上热搜，入住率同比增长两位数；而在刚刚过去的十一假期，近百个县城酒店预订热度同比上涨超过50%。
连锁酒店抢滩：群雄逐鹿县域市场
面对这片蓝海，各大酒店集团纷纷制定下沉策略，加速填补县域市场的品牌空白。
行业巨头加速布局。华住集团早在2019年就提出了“把汉庭开到每一个县城”的目标。以汉庭、全季和桔子等品牌为先锋，华住正全力提高低线市场的渗透率。截至2024年3月，华住中国经济型酒店已开业5102家，占总门店数的52.7%。公司计划2024年新开约1800家酒店，大部分位于下沉市场，并提出了未来5-8年“县县有华住”的愿景。
锦江酒店集团同样将三四线下沉市场作为战略重点。2023年财报显示，其经济型和中端酒店贡献了集团97%的营收和75%的利润。截至2024年一季度，锦江在国内三线以下城市已开业门店超过2800家，并计划在县城核心地段布局中端主力品牌。
首旅如家则创新性地推出“轻管理”加盟模式，通过降低单店改造投入和提供数字化赋能，吸引县域单体酒店加盟改造。截至2024年3月，其经济型酒店和轻管理酒店合计占酒店总数的71.6%。
“小镇之王”的差异化竞争。在巨头环伺的市场中，尚美数智酒店集团凭借对下沉市场的深度理解，构筑了自己独特的护城河。该集团自创立起就专注三四线及以下城市，采用独特的“小而美”模式——主打“三四线城市、60间客房、精品设计”的中小规模酒店。创始人马英尧敏锐地意识到，一线城市流行的80~100房“大店模式”在县域市场难以为继。他率先推出40~60房的“小店模式”，大幅降低单店投入和运营成本，使加盟商能更快收回投资。截至2024年6月，尚美旗下酒店已开业4910家，覆盖全国1933个区县，其中三、四线城市覆盖率达100%，五线城市覆盖率达90%。
本土连锁和单体升级。面对连锁酒店的竞争，县城的本土酒店占据了本地客源，又通过提升设施、提升性价比，开始增设了健身房、温泉浴池等设施，这些区域连锁对当地市场有深入了解，酒店规模不大但适应性强，也能吸引那些想要性价比高又不失舒适的游客，在竞争中逐渐找到自己的优势。
在县城的广阔市场中，唯有能真正理解县城消费者的需求，才能成为市场上的赢家。
县域酒店的成功密码：精准定位与灵活策略
在县域市场取得成功，并非简单复制一二线城市的模式即可实现。连锁品牌们探索出了一套适应县域特点的打法。
选址策略因地制宜。旅游型县城的连锁酒店多布局在景区周边或交通要道，方便外地游客；工业型县城则倾向于县城主干道、开发区或高铁站附近，服务经商出差客源。
价格定位切中要害。目前下沉到县城的以中端和经济型酒店为主，价格区间多在200-400元之间。
门槛控制更加灵活。各连锁品牌对县域加盟店的建筑规模、硬件标准适当降低要求，使改造“小物业”成为可能。华住的汉庭、锦江的7天等经济型品牌在低线城市推出简约版，尚美、格林等也接受改造房数50间左右的小旅馆加盟，有效降低了下沉门槛。
未来展望
县域酒店市场的爆发式增长仅是一个开始。随着城乡融合发展的深入推进和交通基础设施的持续改善，县域市场的潜力将进一步释放。
连锁酒店的下沉之战也将更加激烈。全国性品牌、区域连锁和本土单体酒店将在县域市场同场竞技，各自发挥优势争夺这杯羹。而对消费者而言，这意味着更丰富的选择和更优质的体验。
县域市场，这片曾经的“价值洼地”，正迅速转变为品牌酒店业的必争之地。谁能在这一轮“下沉盛宴”中抢占先机，谁就能在中国消费市场的新格局中占据有利位置。
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